作者 | 张雅婷

“我们门店是3月31日收到了拆除华为标识的通知，4月1日开始拆除。”一家位于深圳的问界门店销售人员告诉科技，比如此前展车、试驾车的车身上有华为标识的拉花车贴，现在都拆除了。

他表示，之前的宣传策略是把华为元素加进去，可以让客户更快辨识到这款车是从哪里来、由谁负责，但现在华为可能综合制裁等各方面考虑，在品牌使用上就更保守一点。不过相关决策主要是影响宣传，生产、售后等并不受影响。

事实上，AITO问界相关宣传物料改为HUAWEI问界并没有多长时间。从今年2月开始，AITO问界的宣发术语才开始加强与华为的关联。

问界汽车宣传策略的频繁变动，与华为内部关于汽车业务发展方向的争议有关。随着任正非“一纸令下”，华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东主导的更激进的智选车模式也受到了更严格的宣传限制。

这对于今年一季度销量仅过万的问界汽车来说，并不算是个好消息。

问界门店开始拆除华为标识

3月31日，华为对汽车业务发出决策公告，由华为创始人任正非署名发出，强调“华为不造车，有效期5年”。

尤其值得关注的是，任正非还对华为标志在汽车设计上的露出提出了严格要求，强调不能使用华为/HUAWEI出现在整车宣传和外观上，不能使用“华为问界”“HUAWEI AITO”等。

该决定无疑是冲着余承东而来。自今年2月开始，AITO问界的宣发术语便开始加强与华为的关联。当时问界汽车相关宣传海报右上角的LOGO变成了HUAWEI，而此前都是AITO。

网络上有疑似内部群聊截图曝光，相关内容显示，品牌话术要从“华为深度赋能”改为“华为全面主导”。

3月，AITO汽车官方账号发布的文案，出现了“HUAWEI 问界”这一全新宣传文案，引起广泛的舆论关注，有猜测称这是华为进一步主导AITO汽车发展的信号。

在任正非最新指令下达的当天下午，华为轮值董事长徐直军在财报会上异常激烈地批评了滥用华为品牌的现象，用词犀利。

他表示，有些部门、个人、合作伙伴在滥用华为的品牌，这件事情一直在查处过程中，华为30多年构筑的品牌不会被滥用。“我们会对所有相关旗舰店、零售店的宣传物料进行清理，使之回归到我们的战略和定位上来。”

他强调，华为没有造车，也没有任何品牌的车。华为会对品牌的使用更加明确、严格，严禁华为品牌出现在任何汽车品牌前面。

有问界相关销售人员猜测称，这一决定主要为了保护品牌。如果现在宣传比较激进，万一被制裁就很难发展汽车业务了，毕竟汽车很多部件都是进口的。

3月31日晚上，余承东亲自下达命令：问界门店于4月1日开始拆除所有相关华为字样的宣传物料。

不过，余承东对于这一决策似乎颇为无奈。3月31日晚，在内部论坛心声社区，余承东突然在一条3年前的帖子下留言：“这个时代变了，这只会让我们更加艰难！若干年后，大家都会看明白的！留给时间去检验吧！”

“我也看到了老余的留言。”有华为内部人士向科技表示，他可能是心有不甘，毕竟余承东此前是坚定的“造车派”。AITO宣传术语改为华为问界，可以被视为余承东对高层的一次试探。而现在的结果证明华为对于不造车还是非常坚定的，甚至“擦边”使用华为品牌也不被允许。

第二天，余承东在内部论坛的留言被删除。他也现身2023中国电动汽车百人会论坛高层论坛，回应了相关争议。

余承东解释称，本来想让“HUAWEI 问界”成为生态品牌，让消费者选择的时候不困惑，因为除了赛力斯，奇瑞、北汽和江淮也会与华为以智选车的模式进行合作。“如果车采用不同的品牌，去营销、服务、零售很复杂，投入成本很高。”

“不过，公司有些领导有不同的意见，因此华为又出了个文件，把‘HUAWEI’给取消掉。”

内部“造车路线之争”公开化

任正非重申不造车、徐直军公开批评滥用华为品牌、问界门店拆除华为标识、余承东深夜发帖“这只会让我们更艰难”......伴随着这一系列事件引发广泛关注，华为内部的“造车”路线之争彻底公开化，余承东与徐直军之间的“博弈”也暴露在大众视野。

华为汽车业务有三种商业模式，分别是零部件供应商、HI（Huawei Inside）以及智选车。原智能汽车解决方案BU COO王军及其背后的徐直军“站台”零部件及HI模式，余承东则主导智选车模式。

徐直军曾在接受采访时透露余承东想造车，但只有一票。“华为整个高层团队知道在求生存阶段，做什么合适。越是人人都造车的时候，越要冷静。”

不能造车，余承东退而求其次，全新打造了“智选车”模式，华为参与在产品定义、 零售渠道、品牌营销、研发等各个环节参与更多，与车企更为深入的合作。

由于智选车模式华为的参与程度非常深，有观点已经认为华为绝非传统意义上的供应商，基本算是在“擦边”造车。 如果车标加上华为，赛力斯的角色与“代工厂”相差无几。

在“不造车”这一大前提下，华为最新限制相关宣传术语，也是在强调自己的立场。不过，该决定或会对华为智选车品牌宣传产生一定的“副作用”。

而之所以余承东对零部件、HI模式兴趣不大，是因为相关合作在推进中存在困难。

余承东透露称，华为仍在被制裁，欧美日的企业、国内新势力车企、国内传统车企中怕失去灵魂的，都不会选择华为作为主力的智能化供应商，所以这就面临很大的挑战。“投入这么巨大，如果没有很好地让大量使用华为自动化解决方案的车，进行大量的销售，就不能商业变现，就无法实现商业闭环。”

据了解，华为曾与长安、北汽、广汽三大厂商进行HI模式的合作，现在基本上只剩长安阿维塔了。

前不久，广汽、华为合作生变。广汽集团发布公告称，控股子公司广汽埃安新能源汽车股份有限公司AH8项目由与华为联合开发变更为自主开发。在去年8月，广汽埃安副总经理肖勇曾公开表示，“华为是一个比较大的供应商，它的产品可能是比较好的，但是价格是不受控制的，如果广汽埃安想跟华为合作，会发觉基本上没有议价能力。”

有华为内部人士告诉科技，华为的风格非常狼性，所有的合作都想掌握主导权，而这种风格并不有利于以汽车供应商的身份去开展合作。

问界Q1销量与蔚来单月销量相当

目前，华为汽车业务的商业模式并未改变，但无论是HI模式，还是智选车模式要想实现规模盈利并不简单。

据最新财报数据，华为去年智能汽车解决方案业务收入21亿元，而华为汽车业务每年投入近100亿元。

一方面，HI模式面临着难以寻找合作伙伴的难题。另一方面，智选车模式仍面临销量增长放缓的困境。

最新数据显示，问界3月销量仅有3679辆，环比增长5%。与之对比的是，蔚来销量10378台，小鹏7002台，理想20823台，零跑6172台，哪吒10087台。

在去年10月创下1.2万台的月销记录后，问界销量一路下滑。今年一季度，问界销量仅 1.17 万辆，月均销量三千多台。

值得注意的是，今年1月，华为是首位跟进特斯拉降价的新能源车企。当时，华为宣布AITO问界系列部分车型降价3万元。从目前的的销量情况来看，问界降价促销策略成效并不显著。

江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔告诉科技，问界销量表现不佳，一方面是因为新能源汽车购置补贴政策终止，对用户消费有所影响，“该买车的都在去年12月份买了”。另一方面，一季度本身就是汽车市场的淡季，一般来说整个汽车行业下半年销量比上半年都多得多。

此外，问界的车型有限，跟“蔚小理”比起来不占优势。通常车企产品线越多，市场覆盖的面积越大，也会迎合更多消费者的需求。

值得一提的是，搭载华为高阶智能辅助驾驶的问界改款车将于4月中下旬发布，很多用户在观望新车，这或许也会影响问界近期的销量。

今年2月，华为与赛力斯签署深化联合业务协议，目标2026年实现新能源汽车产销达100万辆，月均约8万台。现在来看，要实现这一目标并不容易。