12月27日，由佛山市陶瓷学会指导、中国陶瓷网主办和承办的以“一岩九鼎”为主题的岩板行业发展战略峰会暨第2届“金岩奖”颁奖典礼，在佛山南庄中国陶瓷总部陶瓷剧场隆重举行。现场，素有家居建材领域“营销活化石”之称的战略营销专家韩锋作带来了以《从全屋定制行业看岩板定制未来生死局》为题的精彩演讲。

以下内容为韩锋的演讲实录整理稿（未经本人核实）：

全屋定制行业每年的市场规模大概在4000-6000亿左右，我关注到有几个岩板品牌已经开始做高定、岩板整装定制。岩板跨界到定制家居行业，未来到底是什么样的？今天我从定制家居行业一个资深的从业者的观察角度分享我的观点，希望能给大家一些启发和帮助。

在2000年的时候，中国定制家居行业就是衣柜，大概在2014-2015年时就变成了全屋定制。所谓全屋定制就是全屋靠墙的柜子，从进门的鞋柜、玄关柜、餐边柜、书柜、酒柜、衣柜，到茶几、沙发等一些成品家具。再往后的阶段就是衣柜+定制家具+家居商品+门墙+软装。到了2021年是索菲亚提出的一个新概念——整家定制，所谓整家定制就是衣柜+橱柜+木门+墙板+家具家品+地板+电器，一站式解决，拎包入驻。全屋定制的终极阶段就是整家定制+基装，需要铺装和施工。从单品时代到整装，这就是全屋定制行业的发展历程。

在讨论岩板跨界做定制到底行不行这个问题前，首先我们要对中国定制家居行业的市场格局要有所了解。

2017年以前是中国定制家居行业的上半场，我们熟知的欧派从1994年开始做橱柜，到现在已经27年了，目前市值在1000亿左右；索菲亚市值100亿；尚品宅配大约是60~70亿。从1994年欧派开始到2003年索菲亚衣柜，其后行业发展了十几年，到2017年出现了一个标志性的事件。2017年，定制家居行业有八家企业集中上市，这是中国定制家居行业最高光的时刻。

随后行业进入拐点，中国定制家居行业进入下半场。下半场非常标志性的事件就是去年疫情期间开始的“无醛大战”。

定制家居行业的核心是板材，板材占80%，其他材料只有百分之二三十。无醛是指板材在生产过程中不添加甲醛，2020年几乎所有的一线品牌都参与了“无醛大战”，包括欧派。我们知道瓷砖行业有可以释放负离子的负离子瓷砖，而现在欧派做的板材已经变成集无醛、抗菌、净味、防霉等功能于一身的材料，并且价格很低。

对标前十年的中国家电行业，我们可以得出，未来十年中国定制家居行业的市场格局是“大树底下，百花齐放”。大众定制一线品牌以欧派、索非亚、尚品宅配为代表，这几个品牌在未来十年里都会超过千亿规模；而岩板、不锈钢、阳台等将演变为细分定制品牌。未来十年里，消费升级之下，中国高端市场体量将会提升，高定市场大的可以做到二三十亿规模，小的可以做到几亿。

在岩板企业切入岩板定制后，中国定制家居行业未来的终局生态是“非洲大草原生态”。未来定制家居行业不会出现一家独大的情况，一定是多元化的市场格局。“狮子”指的是以欧派、索菲亚、尚品宅配为代表的头部品牌；“水牛”指的是二线品牌，体量在50-100亿之间；“羚羊”代表三线品牌，它们只深耕当地，对于售后服务的反应速度非常快，是区域性的定制品牌；“长颈鹿”是指高定品牌，对标市场最顶端的高净值人群；此外，还有体量在1亿以下的“鬣狗”，这些品牌能依靠自身优势在当地生存。

岩板企业想要跨界到定制家居行业，首先要知道行业的核心竞争力是什么。品牌的核心竞争力是指别人带不走、学不会的东西，即使我白纸黑字告诉你了，你还是学不会，这才能叫做核心竞争力。

首先参考一下欧派、索菲亚、尚品宅配、好莱客、志邦、金牌六家上市企业年报里对自己核心竞争力的分析（下图里标黄色和绿色的）。定制家居企业的核心竞争力是什么？除了所谓的品牌、渠道、产品以外，所有的上市企业都提到了“信息化”“自动化”“柔性制造”（下图里标黄色和绿色的）。定制家居行业是最早引进信息化工业4.0、智能工厂的，例如索菲亚，它现在的工厂是“黑灯工厂”，灯是黑的，工厂里面没有工人。

回到岩板行业，岩板现在可以做到3mm甚至更薄，它可以做柜体、饰面板。但是从定制家居行业的本质来看，其核心竞争力从来不是材料，而是基于互联网信息化的大规模的柔性化制造能力，这也是以欧派、索菲亚、尚品宅配为代表的中国定制家居企业能崛起的根本原因。关键是这种经验不是一两天形成的，用钱砸也砸不出来。

很多岩板企业想跻身定制家居市场，作为一个行业从业者和观察者，我看到很多研发品牌把柜体、门板都做成岩板，叫做全岩定制。在技术层面这是可以做到的，但是消费者买不买单呢？这是很大的一个问号。

事实上，除板材以外的家居材料跨界做定制，前面已经有很多案例。从2010年开始，很多地板、瓷砖、卫浴，甚至管道企业都曾经尝试过跨界，联塑2013年投资2个亿切入定制家居行业，到最后也没玩明白，亏了本之后现在已经不做了。

我总结了跨界定制家居行业不成功的四个原因：心太急、手太长、肾太虚、腿太软。

第一，心太急。定制家居行业看起来很简单，不就是把几块板子摞起来变成柜子吗？错！为什么许多跨界进来定制家居行业的无论投了多少钱，全部败北而归？就是因为对行业没有敬畏之心，不尊敬行业的规律，必然是要吃亏的。定制行业是属于低资金、高能力门槛的行业，对老板和员工的要求很高。在定制行业，慢就是快。在品牌、产品、生产制造还没有打牢基本功的情况下，求快是不行的。这是很多跨界品牌失败的第一个原因。

第二，手太长。说一个例子，大家都知道海尔，海尔最出名的品类是冰箱、洗衣机和空调，它的市场占有率是行业第一的。2003年海尔还做了电视剧、手机、笔记本电脑，直到今天还有。但是你买过海尔的手机吗？买过海尔的电视机吗？买过海尔的电脑吗？没有。一个品牌一定要代表一个核心品类，不可能既代表瓷砖，又代表卫浴。其实欧派也做卫浴，但是欧派卫浴做了接近20年，现在的产值只有6个亿。在市场认知上，欧派就等于橱柜衣柜，等于全屋定制，它不可能等于卫浴，即使它的卫浴产品做得再好也不可能是欧派。这就是手伸太长了。

第三，肾太虚。瓷砖卫浴行业前十年的发展是粗放式的，厂家把库存转移给经销商，经销商再把库存卖给消费者，这就完了。但是做定制没办法转移。定制家居是零库存销售，每一个订单就是一个小的工程项目，从订单销售到量尺设计，再到下单生产、发货物流、安装售后，这种专属化的项目定制对过程管控要求非常严格，厂家输出的只是半成品，大量的销售服务过程是在终端完成的。定制家居是典型的服务型行业。为什么现在许多做瓷砖的经销商卖不了岩板？核心原因就是没有服务能力。

第四，腿太软。定制家居行业经销商的能力模型与成品完全不同。做定制的经销商，首先要有齐备的团队，包括销售、设计、安装、服务；其次具备良好的服务意识和服务能力，能干脏活、累活；最后具备投入全部精力专研、专注的长期经营能力，精力分散是定制家居经销商的大忌。

用系统论的角度看待岩板是什么样的？

一个包括三个部分，元素、连接、功能。举个例子，新东方大学和普通大学有什么不一样？其实看着都是一样的。从元素来讲，两者都有学生、老师和教室。但是它们的“连接”是完全不一样的。普通大学是老师给学生打分，是给社会培养人才的；而新东方是商业机构，商业机构是学生给老师打分，核心功能是挣钱。这是连接，连接导致功能的差别。

当我们看一个系统时，往往只会注意到系统的要素，而忽略掉系统的连接和功能。实际上，对一个系统来说，要素往往是最不重要、随时可替换的。你觉得岩板可以做面板就认为它可以做定制，但是实际上定制木材、金属、石材、玻璃等都可以成为定制的材料，岩板只是众多材料中的一种。

定制的系统论是什么样的？其要素是多元化的材质，定制家居的材料除了实木还有颗粒板、芯板、OSB板等，岩板是其中一种；连接是精准的用户定位、坚定的设计方向、原创的设计能力和落地交付的能力，这是厂家与C端消费者的连接；最终产生的功能是高质量满足用户的个性化定制需求。

岩板做定制有一个前车之鉴，不锈钢定制和全铝定制。十年前不锈钢想从厨房发展成全屋定制，五年前铝合金也想从浴室柜、阳台柜做到全屋的柜子，但是不锈钢定制发展了十几年，目前只有三个过亿的品牌，并且没有一个5个亿规模的品牌。是什么原因造成的？是材质。

中国人有亲木情结，家里需要温暖，而木才能给我温暖，这是主流。如果你说把全部柜子都做成不锈钢的或者全铝的，在技术层面没有任何问题，但是消费者不需要。不锈钢和全铝定制只能是小众和细分的市场，岩板定制也是一样的。

岩板企业跨界进入定制家居行业应该避免四个“死穴”：

一是对行业认知不到位。你永远挣不到认知以外的钱。认知不到位，你挣的钱也会亏进去。我前面所讲都是对行业的认知。如果你对行业没有深入的认知就想在这个行业挣钱，难度系数非常高。

二是企业的价值观扭曲。恒大为什么倒了？因为底层价值观错了。薇娅为什么出了问题？她的商业逻辑就是不正确的。很多做定制家居的企业，是为了真正满足消费者个性化的需求，是想长期做下去的。如果你做岩板只是蹭一下流量、挣一点小钱，那么你不堪一击，根本无法与长期主义抗衡。

三是原有的资源无法拓宽。成功就是失败，繁荣就是衰败。这就是说你走在成功的路上就代表你已经也走在失败的路上了，所有的成功的资源会把你锁死。格力为什么赢了？因为它线下的资源强大。那为什么它现在下滑了？原来的资源让他生存了24年，但也把它锁在了原地。岩板也是一样的，瓷砖企业原来的资源就不是做定制的资源。

四是照搬定制行业的流程。学别人很容易，企业老板想着挖几个定制家居的企业高管、把流程照搬以为就是定制了，没有用。你能学会的都不是核心竞争力。

黑格尔曾经说过，人类唯一能从历史中吸取的教训就是：人类从来都不会从历史中吸取教训！从业10多年，我看到很多企业交了几千万、上亿的学费，最终还是一场空，而现在再次看到很多岩板企业跨界定制在交学费，正在重演历史。我希望通过今天的演讲能够帮助大家少走弯路，避免交学费。